Kinhtetrithuc.vn – Sau 12 năm hiện diện tại Việt Nam, kể từ khi doanh nhân Henry Nguyễn đưa thương hiệu này vào thị trường, McDonald’s mới chỉ có 39 cửa hàng. Trong bối cảnh đó, mục tiêu nâng con số này lên 100 cửa hàng trong vòng khoảng 3 năm tới được xem là một thách thức không nhỏ.
Từ “cao cấp” đến đại chúng
Để đạt được tham vọng mở rộng nhanh chóng, McDonald’s Việt Nam đang tính đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu và hướng mạnh hơn tới thị trường đại chúng. “Thương hiệu của chúng tôi đang được nhìn nhận là một cửa hàng cao cấp. Chúng tôi muốn có thể phục vụ được đông đảo khách hàng hơn”, ông Dan Ta, Giám đốc phát triển McDonald’s Việt Nam, chia sẻ với Nikkei Asia.
Chiến lược này đồng nghĩa với khả năng điều chỉnh giá bán và mở rộng ra các đô thị hạng hai. Phú Quốc là một trong những địa điểm được McDonald’s đặc biệt chú ý, khi hòn đảo du lịch này vừa có thêm một hãng hàng không mới và dự kiến đăng cai Hội nghị APEC năm 2027.
Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng McDonald’s vẫn chưa thích nghi đầy đủ với đặc thù thị trường Việt Nam – nơi người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng thịt gà hơn thịt bò, đồng thời sở hữu vô số lựa chọn thay thế vừa rẻ vừa được xem là lành mạnh hơn, như bánh mì truyền thống.
Không chỉ vậy, thị trường Việt Nam còn chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi thức ăn nhanh khác. Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Q&Me được truyền thông địa phương trích dẫn, Lotteria (thương hiệu Hàn Quốc) hiện có 222 cửa hàng trên toàn quốc; Jollibee (thương hiệu Philippines) sở hữu 213 cửa hàng, trong khi KFC có 172 nhà hàng.
Trong khu vực châu Á, Việt Nam hiện là thị trường nhỏ nhất của McDonald’s. Ngoại trừ Brunei, một trong những quốc gia có dân số ít nhất thế giới, McDonald’s có ít nhất 150 cửa hàng tại mọi quốc gia châu Á khác nơi hãng hoạt động. Tại Trung Quốc và Nhật Bản, số lượng cửa hàng McDonald’s lên tới hàng nghìn.
“Người Việt không phải là tín đồ burger”
“Người Việt Nam không phải là những người thích ăn burger. Điều đó tạo ra sự khác biệt rất lớn”, ông Ralf Matthaes, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu người tiêu dùng IFM Research có trụ sở tại TP. HCM, nhận định với Nikkei Asia.
Theo ông Matthaes, dù McDonald’s đã bổ sung các món như cơm vào thực đơn, mức độ “địa phương hóa” vẫn chưa sâu như các đối thủ. “Về bản chất, Big Mac vẫn là Big Mac – bạn không thể thay đổi điều đó”, ông nói.
Ông so sánh Việt Nam với Philippines, hiện có 792 cửa hàng McDonald’s, và Thái Lan, nơi có 236 cửa hàng cùng cộng đồng người nước ngoài đông đảo hơn. Trong khi đó, GDP bình quân đầu người của Việt Nam hiện vào khoảng 5.000 USD, thuộc nhóm thấp nhất trong các nền kinh tế lớn của ASEAN, theo số liệu của IMF.
Một chiếc Big Mac tại Việt Nam có giá khoảng 79.000 đồng (tương đương 3 USD), cao gấp đôi so với một ổ bánh mì truyền thống. Báo cáo công bố hồi tháng 5 của Q&Me cho thấy người tiêu dùng đánh giá McDonald’s là “thoải mái và cao cấp”, nhưng lại ưu tiên Jollibee và KFC vì mức giá dễ tiếp cận hơn.
Hai thương hiệu này cũng tập trung mạnh vào gà – loại protein phổ biến nhất trong nhóm thực khách được Q&Me khảo sát. Công ty nghiên cứu thị trường đã phân tích 80 hóa đơn tại mỗi nhà hàng và nhận thấy 65% là các suất ăn kết hợp, 25% là các món cơm, trong khi chỉ 8% là bánh mì kẹp thịt đơn. Một báo cáo khác hồi tháng 12 cho biết 85% các suất ăn có bao gồm gà.
Xoay hướng sang chiến lược mới
Ngoài Hà Nội và TP. HCM, ông Dan Ta cho biết kế hoạch mở rộng của McDonald’s Việt Nam có thể bao gồm Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt và Vũng Tàu. Riêng Phú Quốc được xem là địa điểm giàu tiềm năng khi du lịch đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng đối với McDonald’s.
Hòn đảo này hiện là trung tâm hoạt động của một hãng hàng không được Tập đoàn Sun Group thành lập vào năm 2025.
Theo ông Ta, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng việc “chi tiêu hiệu quả”, buộc McDonald’s phải tìm cách gia tăng giá trị và thuyết phục thực khách xem đây là lựa chọn cho “bữa ăn hằng ngày”. Điều đó có thể đồng nghĩa với việc giảm giá một số sản phẩm hoặc tăng khẩu phần ở những món khác.
Theo Q&Me, người Việt thường coi việc ăn đồ ăn nhanh là một trải nghiệm mang tính xã hội. Các nhóm bạn bè hoặc đồng nghiệp chiếm 33% lượng khách hàng, các cặp đôi chiếm 22% và gia đình chiếm 20%.
Trong khi đó, với chi phí cho một bữa ăn tại McDonald’s có thể vượt 5 USD, Việt Nam lại sở hữu một nền ẩm thực đường phố phong phú với nhiều món ăn như bún, mì ở mức giá thấp hơn nhiều. Khi giá cả leo thang, ngày càng nhiều người tìm đến những lựa chọn tiết kiệm này.
Tại các thị trường châu Á lớn nhất của McDonald’s, quy mô hiện diện hoàn toàn khác biệt. Riêng tại Trung Quốc, chuỗi này đã có hơn 7.000 cửa hàng trong năm 2024, gần bằng một nửa số lượng cửa hàng tại Mỹ.
Cổ đông lớn của McDonald’s Trung Quốc là CITIC Capital (đơn vị thuộc Tập đoàn nhà nước CITIC Group) thậm chí còn đặt mục tiêu nâng số cửa hàng lên 10.000, theo thông báo hồi tháng 10/2024.
Tại Nhật Bản, McDonald’s duy trì mạng lưới khoảng 3.000 cửa hàng. Trong bức tranh đó, tham vọng mở rộng của McDonald’s tại Việt Nam không chỉ là câu chuyện tăng số lượng cửa hàng, mà còn là bài toán thích nghi với khẩu vị, thu nhập và thói quen tiêu dùng của một thị trường đặc thù – nơi “hình ảnh cao cấp” vừa là lợi thế, vừa có thể trở thành rào cản.
Theo Nikkei Asia / VietnamFinance
Xem thêm: