Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market) là một trong những bước quan trọng nhất của chiến lược marketing. Dưới đây là 5 nguyên tắc chính và ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường phù hợp nhất với đặc điểm; khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. Là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh. Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp cần phải phân đoạn thị trường. Vì vậy, bạn cần biết một số khái niệm cơ bản sau:
Khái niệm phân đoạn thị trường (Market Segmentation)
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau, căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định. Ví dụ phân đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập,…); sao cho cùng một đoạn thị trường khách hàng có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Ví dụ phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học. Cụ thể ở đây là thu nhập: thị trường thường có 3 đoạn: thu nhập cao; thu nhập trung bình và thu nhập thấp.
Khái niệm thị trường mục tiêu (Target Market)
Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Đang có nhu cầu hoặc sẽ có nhu cầu trong tương lai. Nhiệm vụ của các nhà làm marketing là thu hút sự chú ý của các đối tượng ở thị trường này.
Tiếp theo ví dụ trên: Chắc chắn rằng nhiều DN không thể phục vụ toàn bộ thị trường. Nếu họ có thế mạnh trong đoạn thu nhập thấp hơn là đoạn thị trường trung cấp và cao cấp thì thị trường mục tiêu “rất có thể” là khách hàng thu nhập thấp; có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và có khả năng thanh toán.
Rất có thể ở đây là do để phân đoạn thị trường cần rất nhiều yếu tố: mức độ hấp dẫn của thị trường; quy mô và sự tăng trưởng rồi mới đến mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
5 Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu
Những việc cần làm để xác định đúng thị trường mục tiêu:
- Đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng thị trường (Bao gồm quy mô; sự phát triển; khách hàng mục tiêu; insight; mức độ cạnh tranh)
- Nắm rõ mục tiêu, mục đích của doanh nghiệp
- Biết rõ khả năng (nguồn lực, điểm mạnh yếu của DN)
Doanh nghiệp nên quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu. Có 5 nguyên tắc chính (mô hình chính) trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu.
Chọn đoạn thị trường ít cạnh tranh nhất
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp chọn thị trường cạnh tranh thấp nhất và xâm nhập vào đó với một sản phẩm có lợi nhất.
Thị trường ít cạnh tranh là những đoạn thị trường mà các đối thủ mạnh đã bỏ qua hoặc chưa có đối thủ. Bạn sẽ hưởng lợi thế là người tiên phong trong lĩnh vực, nắm đầu xu hướng xu thế.
Sản phẩm có lợi nhất là sản phẩm có lợi nhất cho khách hàng và cho cả doanh nghiệp ứng với thị trường đó.
Ví dụ 1:
Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềm năng. Thực tế đã chứng minh ví dụ về lựa chọn này là hoàn toàn chính xác.
Tại thị trường Việt Nam; Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi lớn. Nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu; vùng xa – những nơi chưa được phủ sóng điện thoại. Tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động; nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai. Ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.
Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo; kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.
Ví dụ 2:
Nguyên tắc này cũng đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh mới bắt đầu tấn công vào thị trường.
Các startup nếu không phải có một nền tảng tài chính; sản phẩm cực kỳ vững chắc thì việc lựa chọn một thị trường ít cạnh tranh để kinh doanh một sản phẩm dễ bán là một quyết định khôn ngoan.
Ví dụ về startup thiết kế website Bất động sản ZLand:
Thiết kế website là ngành gần như đã bão hòa với vô vàn các doanh nghiệp lớn nhỏ; cá nhân kinh doanh. Một số thương hiệu lớn như Haravan, Bigweb…là những đối thủ kỳ cựu. Tuy nhiên các đơn vị này thường tập trung vào ngành website bán hàng và tối ưu các tính năng; bố cục website cho nhà hàng; khách sạn; shop online…nhiều hơn.
Một thị trường nóng hổi còn đang bỏ ngỏ là thiết kế website Bất động sản. Ngành này có tiềm năng vô cùng lớn với tệp khách hàng đồ sộ; hơn 600.000 môi giới Bất động sản trên cả nước và số lượng còn tăng lên theo mỗi năm. Website cho ngành BĐS cần có nhiều tính năng chuyên biệt; mà các website bán hàng bình thường sẽ không đáp ứng được.
Trước tình hình đó, công ty thiết kế website BĐS ZLand đã được thành lập. Họ tấn công vào thị trường ngách chuyên thiết kế website cho ngành Bất động sản.
Ví dụ 3:
Khi chưa đủ kinh nghiệm, tài chính và danh tiếng thì việc lựa chọn một sản phẩm thuận lợi để kinh doanh trên một thị trường ít cạnh tranh là sự lựa chọn hợp lý nhất.
Ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu của một nhà hàng ăn gần trường Đại học Thương Mại:
- Khu vực có nhiều sinh viên và người dân sinh sống: nhu cầu về ăn uống cao
- Ít có quán cơm bình dân. Chủ yếu là quán lẩu; quán trà sữa; quán phục vụ đồ uống; có quán cơm nhưng giá khá cao.
Khi mới khai trương, vì chưa có tài chính và thương hiệu. Nhà hàng tập trung vào thị trường học sinh, sinh viên quanh khu vực với sản phẩm cơm bình dân. Đây là một mặt hàng dễ kinh doanh và thị trường ít cạnh tranh. Vì thời điểm đó khu vực này cũng chưa có nhiều quán ăn; cơm bình dân giá rẻ lại là một sản phẩm rất được ưa chuộng ở khu vực này.
Việc đánh giá đúng tiềm lực bản thân và tiềm năng thị trường đã giúp đơn vị kinh doanh này gặt hái được thành công lớn với hệ thống 3 cửa hàng kinh doanh phát đạt.
Tuy nhiên, việc lựa chọn thị trường này cũng có nhiều yếu điểm: (1) vì chỉ kinh doanh trên một đoạn thị trường nhất định nên doanh nghiệp khó mở rộng quy mô. (2) Nếu diễn ra biến động thị trường hoặc có đối thủ cạnh tranh mạnh hơn xâm nhập bạn sẽ chịu tổn thất lớn. Lời khuyên ở đây là hãy dùng mô hình phân đoạn này để làm “bàn đạp” mở rộng quy mô và phục vụ nhu cầu đa dạng của thị trường trong giai đoạn tiếp theo.
Chuyên môn hóa theo thế mạnh, tiềm năng của doanh nghiệp
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ chính mình, về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức mà công ty đang phải đối diện.
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hiệu quả để thực hiện công việc này.
Ví dụ:
Tiền thân của công ty sữa Vinamilk là xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo. Một đơn vị quốc doanh được thành lập từ những năm 1976; sản xuất đa dạng các loại thực phẩm khô, sữa.
Sau hơn 20 năm thành lập, hiện Vinamilk là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất thị trường sữa Việt Nam; với 14 nhà máy sản xuất trên cả nước và hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành. Quyết định chuyên môn hóa theo thế mạnh của Vinamilk là ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu thành công nhất.
Nếu vẫn đi theo định hướng kinh doanh cũ từ thời bao cấp; sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Vinamilk sẽ phải đối diện nhiều thị trường có đối thủ cạnh tranh kỳ cựu trong lĩnh vực cà phê; bánh kẹo mà không thể tập trung hết các nguồn lực để phát triển thế mạnh.
Việc mạnh dạn từ bỏ những ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển thế mạnh là một quyết định khôn ngoan.
So với mô hình 1, mô hình 2 sẽ hạn chế rủi ro hơn nếu thị trường có biến động lớn; hoặc cạnh tranh gay gắt. Vì nếu đoạn thị trường này gặp khó khăn; bạn còn có phương án thay thế ở đoạn thị trường khác. Tuy nhiên, bạn cần có nhiều nguồn lực và tài chính hơn.
Lựa chọn thị trường mục tiêu chuyên môn hóa theo sản phẩm
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn sản phẩm phổ biến và cung cấp cho tất cả các phân đoạn thị trường. Nguyên tắc này sẽ phù hợp với những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu của tất cả đối tượng người dùng có nhiều đặc điểm khác nhau.
Ví dụ:
Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất cả các đối tượng khách hàng. Người già; người trẻ; nam hay nữ; thu nhập thấp hay cao; chỉ cần có nhu cầu sử dụng mạng internet thì đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Đây là một ví dụ rất điển hình cho những sản phẩm có thể phục vụ đại đa số người tiêu dùng. Tuy nhiên, với nhiều thị trường thì lựa chọn này khá rủi ro:
Vì mỗi đoạn thị trường lại có những nhu cầu khá khác biệt nhau. Cố tối ưu hóa chỉ một sản phẩm cho tất cả các đoạn có vẻ là một lựa chọn cần nỗ lực cao.
Thứ nhất, thị trường luôn thay đổi; nhu cầu khách hàng luôn biến động. DN không nhanh cải tiến sản phẩm thì khó đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Thứ hai, sự cạnh tranh. Bạn có chắc rằng tính năng của mình là tốt nhất; ưu thế vượt trội hơn hẳn những lựa chọn khác. Hãy cân nhắc với mô hình phân đoạn này.
Chuyên môn hóa theo phân đoạn thị trường
Doanh nghiệp lựa chọn một phân đoạn thị trường phù hợp để cung cấp đa dạng các loại sản phẩm. Việc nghiên cứu sâu insight của một nhóm đối tượng khách hàng giúp đưa ra được những giải pháp về sản phẩm/dịch vụ; truyền thông quảng cáo phù hợp để tấn công vào thị trường này.
Ví dụ:
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ làm đẹp cho các bà mẹ bỉm sữa. Sau đó lựa chọn thị trường tại Hà Nội làm thị trường mục tiêu. Từ đó phát triển thêm tất cả các dịch vụ như: giảm mỡ bụng; giảm béo; căng da; làm trắng da an toàn hay cung cấp dầu gội cho bé; chă;, nệm; giường ngủ … Tất cả sản phẩm chỉ phục vụ cho đoạn thị trường này.
Lựa chọn này đòi hỏi phân khúc mà doanh nghiệp chọn phải có sức mua tốt; khả năng chi trả cao; hoặc khối lượng tiêu dùng lớn. (Có cả triệu phụ nữ đang mang thai và có nhu cầu làm đẹp, chăm sóc…).
Thêm một ví dụ các dịch vụ bất động sản du lịch: Đối với đoạn khách hàng cá nhân; khách hàng trung cấp họ sẽ không có nhiều lựa chọn. Đa số khách hàng đều ở trong khách sạn. Và họ chọn những phòng có giá khác nhau phù hợp với túi tiền.
Còn đối với đoạn cao cấp có khá nhiều biến thể để phục vụ khách hàng vip. Chỉ riêng nơi ở đã gồm: nhà vườn; villa; căn hộ cao cấp hướng biển; biệt thự; resort… Tất cả những biến thể của sản phẩm đều hướng tới phục vụ một đoạn thị trường.
Phủ sóng toàn bộ thị trường
Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực về tài chính; nhân sự; sản phẩm/dịch vụ; hệ thống phân phối vững chắc thì mới có thể thực hiện.
Ví dụ điển hình:
Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mì gói tại Ukraine. Đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống BĐS Vinhomes; trường học Vinschool; bệnh viện Vinmec; siêu thị Vinmart; xe điện VinFast…
Trên đây là một số ví dụ về lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. Marketingreview.vn hy vọng rằng bạn đã có cái nhìn rõ ràng hơn; để có thể đưa ra những quyết định chính xác trong chiến lược marketing của công ty.
Ngoài 5 nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu ở trên và tiềm lực của doanh nghiệp, bạn cũng đừng quên cân nhắc thêm các đặc điểm liên quan đến thị trường; khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Chúc bạn thành công với chiến lược marketing của mình!
Theo Vietnambiz